Hur mäter man effekten av varumärkesarbete?

Vi ser ofta att företag följer upp det som är snabbast synligt och enklast att mäta: trafik, leads och kampanjresultat. Men effekten av varumärkesarbete syns sällan i en enskild kampanj eller i nästa månads rapport. Varumärken byggs över tid och för att förstå vad arbetet faktiskt ger behöver ni titta på både kortsiktiga resultat och långsiktiga värden som kännedom, preferens och viljan att betala för det ni erbjuder.

Varför är varumärke svårt att mäta?

Varumärkets effekt växer fram över tid och påverkas av flera saker samtidigt, så som pris, produkt, försäljning och vår omvärld. Det är därför sällan möjligt att peka på ett enskilt resultat och säga att just det beror på varumärket. Vi möter ofta företag som har bra koll på sina kampanjer och aktiviteter, men som saknar en tydlig bild av hur varumärket utvecklas över tid. Det är förståeligt. Kortsiktiga resultat är enklare att följa upp, medan de långsiktiga effekterna är svårare att fånga.

Kortsiktiga och långsiktiga mått

För att få en mer rättvisande bild behöver ni mäta både det som händer här och nu och det som visar hur varumärket utvecklas över tid.

Kortsiktiga mått:

Trafik på webbplatsen
Antal leads
Öppningsfrekvens och klick
Kostnad per lead

Långsiktiga mått:

Spontan och stödd kännedom i målgruppen
Hur ofta ni finns med på kundens shortlist
Andel inkommande förfrågningar
Möjligheten att hålla priset
Kundlojalitet och återköp

Det ena utesluter förstås inte det andra. Tvärtom, för att få fram effekten av ert varumärkesarbete, så är det kombinationen som ger en bättre bild av hur kommunikationen bidrar till affären, både på kort och lång sikt.

Så sätter ni upp mätningen för att se effekten av ert varumärkesarbete

Det behöver inte vara komplicerat att komma igång. Vår erfarenhet är att mätningen lätt blir onödigt omfattande. Det är bättre att börja med ett fåtal relevanta mått som faktiskt säger något om affären och sedan följa dem konsekvent.

Välj tre till fem mått som har en tydlig koppling till era affärsmål.
Mät nuläget innan ni startar, så att ni har något att jämföra med.
Använd samma metod vid varje mätning för att kunna följa utvecklingen.
Utvärdera över längre perioder än en månad. Varumärken byggs inte över en natt.
Ta hjälp av säljavdelningen och fånga upp erfarenheter från både vunna och förlorade affärer. Säljarna har ofta en bra känsla för varför ni blev valda i en viss affär eller inte.

En bra kommunikationsplan innehåller redan från början tydliga mål och en plan för uppföljning. Läs mer om detta i vår artikel om Kommunikationsplan.

Vanliga frågor

Hur ofta ska man mäta varumärket? Kortsiktiga mått kan följas löpande, medan långsiktiga mått som kännedom och position vanligtvis mäts en eller några gånger per år. Det viktiga är att hitta en rytm som gör det möjligt att se utvecklingen över tid.

Vilket är det bästa måttet? Det finns inget enskilt mått som ger hela bilden. Det är kombinationen av flera mått och hur de utvecklas över tid som visar vilken effekt varumärkesarbetet har.

Sammanfattning – Effekten av varumärkesarbete

Vill ni förstå vad ert varumärkesarbete faktiskt bidrar med behöver ni lyfta blicken från de snabba resultaten. Så mät både det som ger svar här och nu men även det som visar vart ni är på väg. Börja med några få relevanta mått, följ dem över tid och se till att de hänger ihop med affären.

Byråteket är en strategisk kommunikationsbyrå i Malmö. Vårt erbjudande sträcker sig från strategi till taktik och produktion av material för alla kanaler; tryck, film, webb, sociala medier etc. Kontakta oss gärna så berättar vi mer och lyssnar in oss på era behov.