Varumärke som investering

Varumärke som investering – så pratar ni om marknadsföring med ledning och CFO

Marknadsföring ses ofta som en kostnad som ska försvaras varje kvartal. Genom att se och beskriva sitt varumärke som en investering, med tydliga mål, tidshorisont och uppföljning, blir det enklare att få stöd för det långsiktiga arbetet i ledning och styrelse.

Kostnaden syns direkt i bokföringen, medan effekten kommer över tid och påverkas av många faktorer. Därför hamnar marknadsföring lätt bland posterna som ska minska när det blir kärvt. Vi ser ofta att samma ledningsgrupp som kan godkänna en större investering utifrån antaganden om framtiden, förväntar sig att marknadsföringen ska visa konkreta resultat inom kvartalet.

Vad är skillnaden mellan kostnad och investering?

En kostnad förbrukas under perioden. En investering bygger en tillgång som fortsätter att ge effekt. När ni ser ert varumärke som en investering handlar tillgången om igenkänning, förtroende, preferens och viljan att betala för det ni erbjuder. Den syns inte direkt i bokslutet, men den påverkar försäljningen och företagets konkurrenskraft.
Vi har skrivit mer om sambandet mellan starka varumärken och lönsamhet i artikeln ”Starka varumärken säljer mer lönsamt.”

Så beskriver ni varumärkesarbetet för ledningen

För att få gehör för långsiktigt varumärkesarbete behöver ni koppla det till företagets affärsmål. Gör det tydligt vad ni vill uppnå, hur ni ska följa utvecklingen och vilka konsekvenser olika beslut kan få.

Ställ frågor som hjälper ledningen att se helheten:

• Vilken förändring ska ha skett om tre år?
• Vilka mått visar att vi är på väg?
• Vilka antaganden gör vi och när prövar vi dem?
• Vad händer om vi inte gör något?
• Vad kostar det att fortsätta som i dag?

Varumärke som investering – så följer ni upp effekten

Att behandla varumärkesarbetet som en investering innebär inte att varje effekt måste kunna mätas exakt. Däremot behöver ni bestämma vilka indikatorer som visar om arbetet går åt rätt håll och följa dem över tid. Det kan exempelvis handla om varumärkeskännedom, hur ofta ni är kundens förstahandsval och hur ofta ni behöver sänka priset för att vinna en affär. Genom att kombinera den typen av mått med affärsresultat får ledningen ett bättre underlag för att bedöma marknadsföringens långsiktiga värde.

Vanliga frågor

Hur lång tid tar det innan man ser effekt? Det varierar med bransch, konkurrenssituation och köpcykel. I B2B med långa beslutsprocesser handlar det ofta om år snarare än månader. Därför är det viktigt att följa både tidiga indikatorer och långsiktiga affärsresultat.

Går det att räkna på avkastningen? Sällan exakt, eftersom många faktorer påverkar resultatet. Men det går att följa indikatorer över tid, till exempel kännedom, hur ofta ni är top of mind hos kunderna och hur ofta ni behöver sänka priset. Tillsammans med försäljningsdata kan de ge en tydligare bild av marknadsföringens bidrag till affären.

Sammanfattning – Varumärke som investering

När ledningen ser varumärke som en investering med tydliga mål, tidshorisont och uppföljning förändras samtalet om marknadsföring. Det blir lättare att prioritera långsiktigt, följa utvecklingen och stå emot kortsiktiga nedskärningar som riskerar att urholka värdet ni har byggt upp.

Byråteket är en strategisk kommunikationsbyrå i Malmö. Vårt erbjudande sträcker sig från strategi till taktik och produktion av material för alla kanaler; tryck, film, webb och sociala medier etc. Kontakta oss gärna så berättar vi mer och lyssnar in oss på era behov.