Vad är skillnaden mellan slogan, tagline och payoff?

Teoretiskt sett har de lite olika betydelse och ursprung, men de har mycket gemensamt med varandra. Men vad är då skillnaden mellan slogan, tagline och payoff egentligen? Och hur använder vi dem?

Vad är en tagline

Uttrycket tagline använder vi brett som begrepp i alla möjliga marknadsföringssammanhang. Den sammanfattar i några fall hela varumärkeslöftet på ett kort, konceptuellt, slagkraftigt och kreativt sätt men är i andra fall ett begrepp som används för ett kampanjbudskap. I USA är tagline det begrepp man använder mest för denna typ av korta meningar. En tagline som är placerad i direkt anslutning till logotypen är oftast ett varumärkeslöfte och fångar då kärnan i varumärket. Om det är helt fristående från logon är det oftast en produkttagline eller kampanjtagline av mer tillfällig karaktär.

Vad är en payoff

Uttrycket payoff betyder betalning och det uttrycket använder vi mest inom Europa. Ordet payoff använder man ofta för precis samma sak som tagline men det behöver faktiskt inte vara enbart en mening eller några ord. En payoff innebär egentligen att mottagaren uppfattar den sammanfattande innebörden i kommunikationen. När ”polletten trillar ner”. Tänk er en reklamfilm som man inte får grepp om i början men när slutklämmen kommer och man kommunicerar payoffen så förstår man plötsligt helheten. Det vanligaste är dock att det payoffen är, står samlat i en mening. Det sammanfattar då budskapet i den text man har publicerat eller lyfter den produkt man kommunicerar. En payoff behöver inte ringa in hela det inneboende värdet i företagsvarumärket så som ett varumärkeslöfte gör. Utan kan syfta till att vara ett uttryck som mottagaren kommer ihåg lätt och lockar målgruppen till att agera eller tycka på ett visst sätt.

Vad är en slogan

En slogan är en kortare mening eller ett par ord man ofta förknippar med ett kampanjbudskap för en produkt eller ett företag. En slogan är relativt ofta kommersiell och något mer lättsam och behöver inte stå för hela varumärkets löfte. Den ska däremot gärna fasta i mottagarens medvetande. Ordet slogan är väl använt fortfarande men har till stor del blivit ersatt av andra begrepp, som exempelvis payoff. Cloettas klassiker Ahlgrens bilar är ett exempel på produkt som har varit framgångsrik med sina uttryck. Vi känner nog alla igen ”Sveriges mest sålda bil” och ”Det finns bara ett sätt att stoppa den…

(Källa: Ahlgrens Bilar, Youtube)

En slogan skall vara lätt att komma ihåg och många förknippar ordet slogan med en enkel svängig mening, inte sällan käck och ofta på rim. Slogans används även som ett sätt att engagera sin målgrupp. ”Tävla om att sätta en slogan” har vi väl alla sett men ”Tävla om att formulera vårt varumärkeslöfte”är inte så vanligt. (Tack och lov.)

Många företag har genom tiderna gjort detta väldigt bra och exempelvis Coca Cola har skapat många framgångsrika slogans. Läs gärna mer om dem här: https://www.coca-cola.se/nyheter-i-kampanjer/varlden-runt/coca-colas-sloganer-genom-aren

Vad är ett varumärkeslöfte

Ett bra varumärkeslöfte berättar både vad varumärket står för och vad det gör för nytta för omvärlden. Varumärkeslöftet beskriver, precis som det låter, det som varumärket lovar (och ska kunna hålla) på kort och lång sikt. Det inneboende värdet i varumärket och det som varumärket står för i alla sammanhang. Ett utmanande och kreativt arbete ligger bakom ett vasst varumärkeslöfte. Ett varumärkeslöfte skriver vi ibland som en längre formulering med ett par meningar. Men ett varumärkeslöfte som kokas ner till en kort kärnfull fras och sätts i samband med logotypen är mer lättanvänt och kraftfullt. Det kan då även kallas tagline eller payoff. (Förvirrande, men nu kan du skillnaden;)

Sammanfattning – Vad är skillnaden mellan slogan, tagline och payoff?

Det är inte glasklart. De är alla korta slagkraftiga meningar eller ord men med olika ursprung. Vi har genom tiderna använt dem på olika sätt men de kan numera i stort sett betyda samma sak. Ofta återfinner vi meningen under företagets logotyp men den kan också användas i exempelvis rubrikform eller längst ner på en annons. Man skiljer på om meningen eller orden är tänkta att användas för varumärket på lång sikt som varumärkeslöfte eller för en kampanj med ett budskap av mer kommersiell karaktär, men uttrycken tagline (som används utbrett i USA) och payoff (som mestadels används i Europa) används i båda fallen. En slogan skiljer sig lite från övriga uttryck då en slogan inte används för att beskriva ett varumärkeslöfte utan mer syftar till att snabbt och direkt sätta sig i mottagarens medvetande och ofta är kommersiellt förknippat.

Byråteket är en strategisk kommunikationsbyrå i Malmö. Vi är en fullservicebyrå som jobbar med reklam, kommunikation och marknadsföring i alla kanaler. Från strategi till taktik och produktion av material för både tryck, film, webb och andra digitala kanaler. Vi jobbar med såväl kommunikationsstrategier som produktion av kommunikationsplattformar tillsammans med våra uppdragsgivare. Kontakta oss gärna så berättar vi mer och lyssnar in oss på era behov.