Varumärkesplattform eller kommunikationsplattform

av | apr 10, 2019 | Marknadskommunikation, Varumärke

Vad är det för skillnad på en varumärkesplattform och en kommunikationsplattform? Vid en första anblick kan de te sig ganska lika eller hur? Man hör från alla möjliga håll att man måste ha en varumärkesplattform och att man absolut måste ha en kommunikationsplattform. Men vad har man dessa olika plattformar till? Är det samma sak eller vad finns med i de olika plattformarna och hur skiljer vi dem åt? Och vad är då en brandbook, varumärkeshandbok och grafisk manual? Det finns inte ett enkelt svar på detta. Och gränserna är inte knivskarpa. Så här ser vi på Byråteket på det. Lite förenklat.

VAD ÄR EN VARUMÄRKESPLATTFORM
En varumärkesplattform behövs för att hålla ihop och bygga ett starkt varumärke och är ett strategiskt styrdokument, på samma sätt som en affärsplan, men med fokus på kärnan i ett varumärke. Det är det dokument som sammanfattar allt som varumärket står för. Den beskriver varumärket och innehållet kan variera något beroende vilken varumärkesstruktur som valts. Det gemensamma är att den svarar på frågor som varför varumärket finns, vad som skiljer det från andra liknande varumärken och vad varumärket lovar. För ett företagsvarumärke kan den till exempel innehålla företagets kärnvärden, affärsidé, vision mission, position, målgrupper, varumärkeslöfte, tonalitet och visuell signaler. En varumärkesplattform kan beroende på varumärkets komplexitet vara oerhört detaljerad men också relativt övergripande. Den sammanfattar vilka vi är, vad vi står för, vårt ”varför” – vad som får oss att brinna och den är grundplåten som beskriver vårt erbjudande mot våra olika målgrupper.

VARUMÄRKESMANUAL ELLER BRANDBOOK?
Varumärkesplattformen ska vara tydlig för alla som behöver ta del av den. Det gäller inte minst alla era anställda. Att se till att alla medarbetare har samma syn på varumärket är helt avgörande för hur varumärket kommer att uppfattas av målgrupperna. Samtliga i er organisation behöver dock inte ta del av allt som står i varumärkesplattformen. Det är vanligt att den innehåller många strategiska resonemang som inte är lika viktigt för t ex personalen som jobbar i produktionen som för era anställda som dagligen möter era kunder. I en Brandbook, ibland kallad varumärkesmanual, sammanfattar man de viktigaste delarna som alla verkligen behöver veta och ta till sig. Det är ofta en kortfattad ”pocket version” som innehåller valda delar av innehållet i varumärkesplattformen som på ett enkelt och snyggt sätt sammanfattar det allra viktigaste som alla anställda behöver veta kring vad ert varumärke står för.

VAD ÄR EN KOMMUNIKATIONSPLATTFORM
Kommunikationsplattformen utgår från varumärkesplattformen men fokuserar enbart på hur varumärket ska kommuniceras. Här beskrivs all kommunikation, såväl intern som extern. I en kommunikationsplattform hittar man ofta utdrag från varumärkesplattformen (t ex. kärnvärden, vision, mission, position, varumärkeslöfte osv). Den kan också innehålla kommunikationsmål, målgrupper och persona (inkl press, media, internt, kriskommunikation), omvärldsbeskrivningoch argumentationanalys. Man har med beskrivning av huvudbudskap och de kreativa kommunikationskonceptet och en beskrivning av de kanaler vi ska kommunicera i. Ofta kompletterar man också kortfattat med delar av den grafiska profilen genom att visa bildspråk och tonalitet.

KOMMUNIKATIONSPLATTFORM ELLER GRAFISK MANUAL?
Kommunikationsplattformen sammanställs oftast som ett digitalt dokument, sparad som pdf, som del av ert intranät eller en intern hemsida. Det är också vanligt att man kompletterar kommunikationsplattformen med en kommunikationsplan/kommunikationsstrategi som är ännu mer nedbruten i detaljer för aktiviteter.  Det är ett dokument som beskriver exakt vad man ska göra och när, ner i detalj på datum och bokade annonsplatser. Det är alltså ett dynamiskt dokument som byggs på och kompletteras hela tiden. De grafiska riktlinjerna lägger man gärna i en del av dokumentet som man kan bryta ut och göra en grafisk manual av. Detta eftersom de bör kunna skickas till producerande underleverantörer som t ex ska trycka broschyrer och annat material och de behöver inte tillgång till alla varumärkes- och kommunikationsriktlinjer.

SAMMANFATTNING
Varumärkesplattformen är ett styrdokument som sammanfattar varumärket och allt det står för. Här beskrivs varumärkets innersta kärna och väsen, vad vi vill med varumärket, vilka vi vänder oss till och hur varumärket ska uppfattas. Varumärkesplattformen är bra att sammanfatta kort i en Brandbook/Varumärkeshandbok, den gör implementeringen hos era anställda lättare och ger snabbtillgänglig information. Kommunikationsplattformen utgår från varumärkesplattformen men fokuserar på delarna som rör hur varumärket ska kommuniceras. I en kommunikations- och aktivitetsplan bryter man ner alla kommunikationsaktiviteter på detaljnivå (införandedatum/platser) och kompletterar med en Grafisk manual som beskriver de grafiska riktlinjerna.

Byråteket är en strategisk kommunikationsbyrå i Malmö. Vi är en fullservicebyrå som jobbar med reklam, kommunikation och marknadsföring i alla kanaler. Från strategi till taktik och produktion av material för både tryck, film, webb och andra digitala kanaler.  Vi jobbar med såväl varumärkesarbete som marknadskommunikationsarbete tillsammans med våra uppdragsgivare. Kontakta oss gärna om det är vad ni behöver hjälp med.

Så kul att du vill prenumerera på vårt nyhetsbrev!

 

Fyll bara i dina uppgifter nedan så får du matnyttiga artiklar kring kommunikation varje månad.