Varumärkesarkitektur / varumärkeshierarki – 4 vanliga modeller
Hur ett företags varumärken är strukturerade och förhåller sig till varandra kallas för varumärkesarkitektur. Låt oss titta på vad varumärkesarkitektur / varumärkeshierarki är och de 4 vanligaste modellerna. Vilka parametrar är viktiga att ha med när man utvärderar de olika varumärkesarkitekturerna? Och vad skiljer modellerna åt?
Viktigt med en tydlig varumärkesarkitektur
Att välja rätt varumärkesarkitektur och tydligt beskriva den är viktigt för att lyckas med allt varumärkesarbete. Ur ett internt perspektiv är det viktigt att ni har en passande och väl beskriven varumärkesarkitektur för att skapa en tydlig ordning att arbeta efter. Följden blir att ni tydliggör er varumärkeshierarki och namnstruktur och visar hur den ska användas i det fortsatta arbetet. Arkitekturen ska ni också beakta då ni gör sammanslagningar eller uppköp av nya varumärken, för att tydliggöra hur och var de nya varumärkena passar in i den existerande varumärkesarkitekturen.
I ert marknadsföringsarbete fungerar varumärkesarkitekturen som ett rättesnöre och beslutsunderlag. Strukturen underlättar för er att göra rätt val i när ni ska kommunicera eventuella synergier mellan varumärkena och skapa merförsäljning. Eller tvärt om, i de fall det är viktigt att inte koppla samman era varumärken alls.
Lika viktigt är att ni ur ett externt perspektiv hjälper målgrupperna att snabbare förstå hur varumärkena förhåller sig till varandra och ni skapar en tydlighet i vilka värden era varumärken står för. Följden blir att varumärkena, i de läge ni vill, kan dra nytta av positiva värden i era andra varumärken.
Modeller för varumärkesarkitektur / varumärkeshierarki
Det finns flera benämningar på de olika varumärkeshierarkierna men det är vanligt att man delar in dem i fyra olika arkitekturmodeller. Det finns fördelar och nackdelar med alla modellerna och vilken man väljer beror bland annat på:
- Hur varumärkena förhåller sig till varandra
- Vilka produkter och erbjudanden ni har under respektive varumärke
- Vilka inneboende värden som finns i varumärkena och som kan vara viktiga att ta vara på
- Hur marknaden ser ut
- Målgruppernas uppfattning av varumärkena
- Vilken tillväxtstrategi ni har
De fyra varumärkesarkitekturerna är:
1) Branded house, Masterbrand, Monopolistisk arkitektur
Här kommunicerar man ett enda starkt varumärke. I ett branded house är företagetsnamnet oftast varumärket. Varumärket kallas då även familjevarumärke eller paraplyvarumärke. I denna modell använder man ett och samma huvudvarumärke för alla produkter och tjänster med ett ”påhängt” namn. Produkterna har egna unikt vinklade underbudskap men delar logo, positionering och huvudbudskap. Underprodukterna med sina så kallade ”subbrands” kan vara igenkända men överskuggar aldrig huvudvarumärket.
Fedex är ett tydligt exempel på ett Branded House.
2) House of brands, Individuell arkitektur, Pluralistisk arkitektur
I denna arkitektur har företagsvarumärket en underordnad plats i kommunikationen. Här har varje produkt eller tjänst sitt eget varumärke med unik varumärkesplattform, logotyp, löfte och position på marknaden. Man använder inte företagsvarumärket i kommunikationen och får inget eller mycket litet, fokus.
Orkla med varumärken som Göteborgs Ballerina, Abba, BOB, Ekströms och Bats är exempel på denna varumärkesarkitektur.
3) Hybrid
Här har man både ett starkt huvudvarumärke som skapar förtroende och garanterar vissa gemensamma värden och undervarumärken med helt egna starka profiler. Dessa kommuniceras med egna värden men något/några av undervarumärkena är samma som huvudvarumärket. Detta är Coca-Cola ett exempel på, med läsken Coca-Cola som ett av undervarumärkena men andra drycker med helt egna profiler såsom Sprite, Fanta och Powerade Zero som andra undervarumärken. En hybrid kan också vara när ni har ett eller några av undervarumärkena som i sin tur har en stark ”Branded house” -struktur under sig men andra är fristående enligt modellen i House of brands.
H&M Group är ett bra exempel på en typ av hybrid.
4) Endorsed
Endorsed varumärkesarkitektur innebär att det finns ett starkt huvudvarumärke som stärker varje undermärke. Varje undervarumärke har egen profil och identitet men med en visuell koppling till det delade huvudvarumärket. Huvudvarumärket kopplar man på som garant för övergripande och gemensamma värden.
Här visar vi ett exempel med hjälp av några av Kellog’s varumärken.
Att välja rätt varumärkesarkitektur är som sagt viktigt för ett framgångsrikt varumärkesarbete, det kan vi hjälpa er med. Hur våra varumärkesstrateger jobbar kan ni läsa mer om här.
Sammanfattning- Varumärkesarkitektur varumärkeshierarki – 4 vanliga modeller
Det är viktigt med en tydligt beskriven och väl genomtänkt varumärkesarkitektur för att underlätta ett fortsatt framgångsrikt varumärkesarbete. Vilken varumärkeshierarki man väljer beror på olika parametrar, exempelvis likheter och skillnader i värden mellan de olika varumärkena och produkterna, målgrupperna, erbjudandet och tillväxtstrategi. De fyra vanligaste modellerna för beskrivning av varumärkesarkitektur är: Branded house, House of Brands, Hybrid och Endorsed.
Byråteket är en strategisk kommunikationsbyrå i Malmö. Vi är en fullservicebyrå som jobbar med reklam, kommunikation och marknadsföring i alla kanaler. Från strategi till taktik och produktion av material för både tryck, film, webb och andra digitala kanaler. Vi jobbar med såväl varumärkesarbete som marknadskommunikation tillsammans med våra uppdragsgivare. Kontakta oss gärna så berättar vi mer och lyssnar in oss på era behov.
Vill du veta mer?
